Le dispositif d’Ambush marketing de Bavaria : quand sponsoriser n’est pas jouer

Vous connaissez peut-être Bavaria, une marque de bière néerlandaise. Toujours prête à créer l’événement en égratignant au passage ses concurrents. Rappelez-vous de la réponse à la célèbre publicité Heineken où un couple recevait ses amis : la femme montrait son dressing flambant neuf à ses copines et l’homme présentait son dressing rempli de Heineken…. 

Bavaria avait profité du succès et de la viralité de cette pub pour faire parodie assez bien réussi, jugez par vous même :

Chaque événement sportif majeur comprend son lot d’opérations d’ambush marketing. Le dernier Wimbledon a été marqué par un dispositif mené par la marque Pringles, qui avait orchestré une vaste mise en scène en marge des sponsors officiels du tournoi.

Revenons à Bavaria qui a développé un dispositif alternatif (et illégal) lors du match Danemark-Hollande.  Une vingtaine de jeunes femmes sont arrivées au stade habillées en supportrice Danoises.

Au cours du match, elles ont enlevé leurs vêtements et ont donc arboré de magnifiques jupes orange aux couleurs des Pays-Bas. Sensation dans les tribunes du stade qui n’est pas passer inaperçu puisque 2 supportrices (ou pseudo-supportrices ) ont été diligenté par le service de sécurité jusqu’au commissariat le plus proche !!!

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Je ne suis pas pour commenter la partie juridique allons parlons marketing !!!

Personnellement, je trouve que le coup médiatique de Bavaria est très fort. De plus, la polémique autour de la garde à vue est n’a fait que renforcer le buzz autour de l’affaire.

Il est vrai que seuls les sponsors officiels (21 au total) n’ont le droit de communiquer dans et aux abords des stades pendant la CDM 2010 en Afrique du Sud. 

L’ambush marketing est une technique toujours à la limite de la légalité  (et de la morale) mais j’aime  bien voir comment les marques essaient de contourner la législation avec plus ou moins de succès.

En l’espèce, le coup marketing est énorme puisque Bavaria a réussi à éclipser Budweiser, le sponsor officiel delà Coupe du Monde, le tout avec un budget dérisoire.  Pour information, Budweiser pilote en ce moment  même une télé-réalité avec 32 personnes issues des 32 pays participants : le concept nommé « Bud House », même s’il est original, passe inaperçu face à la « bombe » Bavaria.

Un chose est sûre : Budweiser va faire la moue à l’heure des comptes en calculant le ROI de la campagne sponsoring « Mondial »

Quand sponsoriser n’est pas jouer… ou n’est pas gagner !

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