Superbowl, le laboratoire de la pub s’empare des réseaux sociaux

« Dis gars !!! T’as mis du tweet dans la Merco ? Parce que là, il va falloir du #hashtag pour que l’on puisse arriver à temps à Dallas !!! »

Twitter Fueled Race by Mercedes Benz

La marque allemande profite du Superbowl ce samedi pour lancer un dispositif viral et communautaire plutôt singulier. Le « Twitter Fueled Race » est un premier du genre: une course où 4 bolides (des Classes C) sont lancés depuis le 2 février à la conquête de Dallas (ville du théâtre de l’événement) via un carburant assez novateur : le tweet. Et oui, Mercedes a eu la folle idée de connecter les véhicules des 4 teams aux tweets des internautes.


Plus communautaire, tu ne fais pas : mieux qu’un système de vote, le Twitter Fueled Race est basé sur l’affinité et la mobilisation des twitterers auprès de telle ou telle équipe.

A quand la tweet élection ou la tweet sélection des footeux de l’équipe de France 😉 ?

La « Twitter Fueled Race » est bien la justification expérientielle que le réseau Twitter est devenu mainstream aux US : pour développer ce dispositif, la marque allemande a bien jugé la puissance potentielle du réseau et le potentiel d’utilisteurs. Pour résumer en 3 mots :  le Twitter Power !!!!

Qui va gagner le Superbowl ?

Je ne saurais répondre à cette question. D’ailleurs, je vais vous faire un petite confidence : je ne sais même pas quelles sont les équipes finalistes!!!!

Quand je parle de gagnant, je pense aux marques annonçant pendant la messe du football américain…. de la publicité.

Comme en 2010, la société de Social Media Monitoring Radian 6 développe son outil afin de mesurer le buzz autour des marques ainsi que la tonalité des messages, le tout en trackant les tweets traitant des dites marques. L’objectif est d’évaluer le « Social écho » ou même le « Twitter écho » des dispositifs, campagnes et spot TV des marques autour du Superbowl.


Sur le site BrandBowl,  vous pouvez donc suivre en temps réel les performances « sociales » des 49 marques annonçant autour du Superbowl.

Il est intéressant de comprendre le ranking adopté par Radian 6 pour classer  chaque marque. Voyons cela de plus près :

Calcul du sentiment (tonalité):
(Positive tweets + Neutral tweets – Negative tweets)/ Total brand tweets.

Calcul du Brandbowl score :
(Positive tweets + Neutral tweets – Negative tweets)/ Total tweets for all brands.

Les indicateurs devraient donc s’affoler à l’approche de ce « big » événement.

Pour info, Melwater a déjà classé le marques ayant fait le plus de buzz avant le Superbowl.

Social Media, le pouls de la publicité ?

Véritable mecque de la publicité, le Superbowl est un événement scruté de très près par la planète publicitaire. La généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux a apporté une autre dimension aux publicités diffusées lors du Superbowl. Certaines marques ont compris l’intérêt de proposer des dispositifs et campagnes relayés via les réseaux sociaux. Coca-Cola a déjà propulsé son spot sur les plateformes vidéos,  Volswagen dévoile sa nouvelle pub 4 jours avant le Superbowl et totalise déjà plus de 10 Millions de vues sur Youtube : l’attente des télespectateurs des publicités du Superbowl est devenu si forte que la diffusion du spot lui-même lors du match n’est plus un événement. Les marques ont compris qu’elles pouvaient créer du buzz à l’approche du Superbowl et se créer une fenêtre de visibilité hyper-forte.
Et si l’achat d’espace publicitaire du Superbowl était devenu pour les marques un simple effet d’annonce afin de profiter de l’effet buzz avant l’événement ?
Je grossis peut être le trait mais les exemples nous montrent que les marques utilisent le potentiel des réseaux sociaux afin de viraliser au maximum leurs dispositifs. Les coûts de diffusion via les réseaux sociaux étant quasi-nuls, les marques ont simplement besoin de créer un beau spot ou de créer un dispositif ludique et original et de les propulser sur les réseaux sociaux : Qui a dit que le ROI des médias sociaux n’existait pas ?

Bref, si j’ai bien compris, aujourd’hui une marque achète un spot à 3 millions pendant le Superbowl et puis essaie de rentabiliser le spot avant même sa diffusion !!!!

Un étude de l’agence Venables Bell & Partners montre que 22% des américains seront connectés à Facebook pendant le match. Cette étude montre aussi que les chiffres d’engagement (feedbacks sur les publicités), d’intérêt pour les spots et de connexion (réseaux sociaux) explosent sur les jeunes générations. De la diffusion à l’interaction, du téléspectateur au téléacteur, le Superbowl ne se visionnera consommera plus jamais comme avant.

Une dernière phrase me vient à l’esprit :
« Ne pensez plus à seulement créer le show, pensez à le faire vivre par votre cible afin qu’elle se l’approprie »

Sources :
MinuteBuzz
SFGate
Mashable

Publicités

Pepsi, du Superbowl à la RSE

C’est l’une des infos marquantes de ce début d’année 2010, la marque Pepsi a annoncé qu’elle ne serait pas présente sur les spots publicitaires lors de la diffusion du Superbowl, l’évènement US ayant le plus d’audience. Véritable cérémonial chez nos amis outre Atlantique, chaque SuperBowl totalise près de 100 Millions de téléspectateurs en moyenne. Autant vous dire que malgré un ticket d’entrée assez prohibitif, de nombreuses marques se battent pour acheter un espace pub sur le programme SuperBowl. C’est le cas de Pepsi, présent comme annonceur sur le Superbwl depuis 23 ans consécutivement. Quelles sont les raisons de cet abandon d’un espace de surexposition ?

 
Le Non événement en est un un

L’annonce de l’abandon par Pepsi de la diffusion de spots publicitaires a provoqué une onde de choc dans le milieu publicitaire mais surtout dans celui des médias. Véritable rendez-vous annuel, quasiment sacralisé (le mot est un peu fort mais bon) par unbe large frange d’américains, le Superbowl ne verra pas son progamme entrecoupé de spots de la marque de soft frinks. La relation Pepsi-Superbowl, alimenté par 23 années de « partenariat » si j’ose dire, a nourrit l’inconscient collectif sur le fait que la marque était indissociable de l’événement. La comparaison pourrait être faite en Europe avec Ford et la Champions League (à un moindre degré).

 
Pourquoi, Por qué, Why…. ?

J’ai lu certains articles que Pepsi délaissait le Superbowl pour les réseaux sociaux. Je ne prendrai pas le parti d’établir un raccourci, je pense que la problématique de Pepsi est plus amont et demeure plus complexe. Cette décision obéit à une sélection des outils dans la nouvelle  stratégie de marque. Plus habitué à communiquer sur le registre émotionnel ou sensationnel (cf dernière pub 2009 avec les stars du foot), Pepsi opère un virage stratégique assez marqué avec la mise en place du concept « Refresh Everything ».

Au delà d’un changement de concept (chose somme toute normale dans une vie de marque) , c’est le changement de discours et d’approche qui est à souligner. Pepsi, naguère blockbuster publicitaire générateur de spots faisant l’apologie du softdrink avec le concours de stars Thierry Henry, Britney Spears, David Beckham entre autres) abandonne la démarche purement publicitaire pour activer une démarche relationnelle avec ses consommateurs et au delà même.

 
Refresh Everything, WTF ?

Ce nom est en fait le claim qui médiatise notamment le Pepsi Refresh Project. Le Pepsi Refresh Project est en fait un appel à projets organisé par Pepsi, où chaque citoyen peut déposer son idée dans 6 catégories :

  • Santé
  • Arts & culture
  • Nutrition & Logement
  • Environnement
  • Voisinage (mieux vivre en Société)
  • Éducation

 
Où passe l’argent de l’achat d’espaces du Superbowl ?

Pepsi se propose d’apporter son soutien en finançant chaque mois des projets, qu’ils soient individuels ou collectifs. De 5 000$ à 250 000$, Pepsi distribuera mensuellement 1,3 millions de $ aux différents projets retenus.



 
Le dispositif

Le site Refesh Everything est bien sûr le support central de l’appel à projets. Personnes, associations peuvent donc déposer leur idées et leur projet à partir d’aujourd’hui.
Une page fan Facebook, un blog dédié, une chaîne Youtube, un compte Twitter relaient le concept « Refresh Everything » sur le web. Avec plus de 284 000 fans et une réelle activité sur la page Facebook, Pepsi a déjà réussi à fédérer bon nombre de consommateurs outre Atlantique. Refresh Everything met en avant l’utilisateur avec un leitmotiv propulsé sur tous les supports : le COLLABORATIF.

 
La marque Pepsi serait-elle devenue folle ?

Eh bien non, quitter la pub pour soutenir des projets collaboratifs à vocation sociale, sociétale…. n’est pas une vue de l’esprit de la part de Pepsi. La marque souhaite s’engager dans une démarche plus sérieuse, qui donne du sens à la marque, qui s’inscrit dans une politique RSE (responsabilité sociale des entreprises). Au delà du Pepsi Refrsh Projetc, Le Refresh Studio sur Youtube permet à la marque de se rapprocher de ses consommateurs, de nouer des relations et de converser avec leurs fans sur une thématique qui autorise rapidement les échanges  :la musique.

 
Pepsi a donc détruit le postulat de la pub où la marque était présente partout et se forge un nouvel état d’esprit : « Je ne communique pas, j’échange. Je ne parle pas de ma marque, je donne des outils et moyens à ce que les gens en parlent au travers d’actions collaboratives ».

Le point négatif : le Pepsi Refresh Project n’est accessible aux résidents US.